洞察消费需求,领跑消费趋势,今年双11蓝月亮如何持续霸榜?

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  来源:北京商报

  作为每年最受关注的电商大促节点之一,双11在为品牌带来销量的同时,越发成为消费者与品牌互动的重要节点。如何抓住这一时机,让消费者买到更好的产品、体验更好的服务、获得更多价值,增强品牌与消费者之间的黏性,成为各品牌的着力点。

  今年双11,国内知名日化洗护品牌蓝月亮依然斩获多项冠军,展现出强劲的实力。究其背后,离不开蓝月亮在产品创新、品牌打造、渠道优化等多方面的发力,多维度、持续的建设,让蓝月亮在为市场带来高品质产品和服务的同时,也触达到更多消费者,获得更多发展机遇,持续引领消费趋势。

  产品热销 引领消费需求

  “以消费者为核心”,是蓝月亮的信条之一。在“将世界先进技术融入消费者生活”的研发理念下,蓝月亮习惯于走近消费者生活、观察消费者,再去研发出符合消费者需求、为消费者真正解决清洁问题的产品。包括其多年畅销的经典产品、近年新推出的内衣洗衣液、运动型洗衣液等新品,都有效契合了消费者需求,从而获得青睐。

  数据是最直观的佐证。在本次双11大促活动中,蓝月亮产品持续热销,根据京东平台发布的官方战报数据,蓝月亮持续霸榜京东超市、京东POP衣物清洁品类品牌销售额榜单之首;根据天猫平台后台数据,蓝月亮近30天(10.13-11.11)及双11当天均获天猫平台衣物清洁剂/护理剂类目销售额第一;在抖音平台,蓝月亮也获得衣物清洁品类品牌榜、店铺榜销售额双第一。

  事实上,随着消费升级和用户群体需求多元化,中国家庭清洁护理市场发展迅速。数据显示,中国家庭清洁护理行业零售销售总价值由2015年的900亿元增至2019年的1108亿元,复合年增长率为5.3%,增长速度高于同期全球家庭清洁护理行业2.5%的复合年增长率。在此过程中,消费者的多元化需求日益凸显,大家已不再单单追求性价比,也在追求能够提升生活品质的多元化产品。

  蓝月亮对此保持着敏锐嗅觉,持续推出了多款新品,例如在今年上半年研发推出了包括运动型洗衣液系列、男士内衣洗衣液等在内的多款产品,进一步满足消费者更为多元与精细的清洁需求,以品质产品助力消费者美好生活的同时,也给企业发展创造新动能,实现业绩的稳健发展。

  财报数据显示,2022年上半年,蓝月亮集团实现营业收入28.83亿港元,同比增长22.4%;毛利15.3亿港元,同比增长21.4%。其中,2021年及2022上半年新推出的衣物清洁护理产品,截至2022年6月底的销售额约占集团期内总额7%。

  蓝月亮集团CFO潘国梁也在此前接受媒体采访时表示:“公司的新品策略和市场需求匹配度较高,相信新品对未来发展有比较重要的影响。”

  总体来看,无论是此前开创中国洗衣液时代、引领浓缩时代;亦或是持续赢得双11等大考,反映蓝月亮始终通过前瞻性洞察和技术创新,不断用优质产品超越用户期待。

  知识营销 传递洁净生活方式

  丽思卡尔顿创始人霍斯特·舒尔茨曾在公开演讲中提到,“客户的忠诚度不是由产品决定,而是由企业和顾客之间的关系来决定的。”

  随着社会经济的发展和消费者生活方式的变迁,消费者也不再只关注产品本身,转而对企业提出了更高的要求。

  从清洁产品生产商,到全套家庭清洁解决方案提供商,是蓝月亮对时代变迁的回应。

  除了研发出满足多场景、个性化需求的全矩阵产品外,蓝月亮一直重视与消费者需求沟通。在经过大量沟通和调研后,蓝月亮发现,没用对方法、没买对产品、没发现问题,是消费者普遍存在的清洁痛点。

  所以消费者需要的,也许不只是单个产品,还有与之配套的科学的洗涤知识。于是蓝月亮走上了“知识营销”的道路。以用心服务和知识普及去逐步建立用户认知,结合蓝月亮多元的产品体系,共同构成蓝月亮完整的“解决方案”。

  实际上,蓝月亮也一直通过各种形式分享洗涤知识与妙招,比如在其官方自媒体矩阵分享了众多科学洗涤知识和窍门,如“如何拯救发霉、发黄、有异味的换季衣物?”等内容。有不少用户评论道,“学到了怎么给衣服消毒”“试了试蓝月亮教的干衣预洗法,效果真不错”“最头疼的校服顽固污渍终于洗亮了”……

  社交平台小红书上,也有用户分享了自己的实际体验:“之前买的蓝月亮洗衣机清洁剂,因为不会用一直闲置,学到了正确使用方法后才发现好用很多。”

  同时,蓝月亮设立洁净顾问、加大社交媒体宣传、开展线下活动……为消费者及其家庭带来更多清洁护理“干货”,实现品牌专业能力向消费者正向输出。

  此外,在消费者服务方面,蓝月亮通过24小时在线客服提供产品教学,随时解答消费者问题,打通品牌与消费者之间的交流通道,极大地提升了消费者对产品的了解和对品牌的忠诚度。无论是在此次双11大促期间,还是在日常,上述措施在促进销售的同时,保障了消费者体验,增强了消费者对品牌的信任。

  知识传递价值,价值赢得信任。蓝月亮打出的差异化“知识营销”策略,不仅为消费者创造了超越产品的价值,让消费者体验洁净健康的生活方式,同时也提高了品牌力,强化消费者对品牌的认知、了解和信任度,实现品牌和用户的双赢。

  全渠道布局 拉近与消费者距离

  近年来,移动互联网技术突飞猛进,直播、社区团购等新兴渠道如雨后春笋般涌现,线上线下加速融合成为市场发展趋势。

  蓝月亮立足消费者所需,秉持全渠道布局理念,即“消费者在哪里我们就把货铺到哪里”,持续拉进和消费者的距离,为消费者提供更为便利的购买体验。

  据蓝月亮半年报,上半年,蓝月亮在深耕传统主流电商渠道的基础上,持续探索与发展线上新兴销售及分销渠道,线上销售渠道持续保持领先地位;而线下方面,也通过持续改革,提升渠道覆盖率和铺货率,让优质产品触达到更多消费者,广泛传递洁净健康生活方式。

  今年双11,蓝月亮不仅斩获了京东平台衣清品类销售额榜首、位居天猫双11当天及双11期间近30天衣清/衣护类目第一位,还位列京东衣物清洁品类销售额第一名,在“京东11.11家清开门红战报‘衣物清洁品牌风云榜’”排名第一,根据“京东超市11.11家清终极战报”,蓝月亮28小时千万单品数量同比增长100%。

  在新兴在线渠道方面,蓝月亮同样收获良好的业绩表现,抖音官方战报显示,在双11全周期(10.31-11.11)里,蓝月亮斩获抖音电商“双11个护家清实时热卖榜”的衣物清洁品类品牌榜、店铺榜销售额双第一。

  保持线上优势的同时,蓝月亮持续优化线下渠道,扩大线下分销网络,覆盖率和铺货率进一步提升。根据财报,2022上半年,蓝月亮线下分销商收入同比增长98.5%,直接销售予大客户的收入同比增长91%。

  除此之外,面对线上线下加速融合趋势,蓝月亮也早早把握先机,入局O2O平台的探索与建设,根据京东到家发布的“京东11.11大快消终级战报”,蓝月亮入选11.11趋势消费品牌TOP榜排名TOP1,呈现出明显的领先态势。

  财报数据显示,上半年蓝月亮线上销售渠道收入占比51.2%,线上线下渠道布局进一步趋于平衡。正如潘国梁此前所言,“构建全渠道的平衡,(有利于)最大程度接触消费者;更为平衡的渠道结构,对集团的发展来说也更为健康。”

  蓝月亮曾在半年报中提“消费者满意度是本集团的首要任务。集团计划继续在产品、渠道、营销及制造方面发展,以为客户提供更好的服务到,巩固作为家居护理专家的声誉,并可持续地发展业务。”未来,蓝月亮将如何为消费者提供更好的产品和服务,如何进一步以洁净助力消费者美好生活,值得期待。

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